rebrending_adidas

Почитать

Ребрендинг Adidas

16 Сен , 2016  

Дизайн, спорт, адидас, английский — все сошлось в этой статье. Нашел её на Behance.net. Уверен, материал будет полезен бренд-менеджерам, любителям бренда Adidas, и всем остальным, кто хочет расширить кругозор.

Всё, что дальше — оригинал: https://www.behance.net/gallery/16 482 709/Adidas-Brand-Design-Study

Ребрендинг Adidas?

Да что ты о себе возомнил и о чем ты вообще думаешь?!

Это не ребрендинг-проект. Это просто анализ текущего дизайна бренда Adidas, его переосмысление, попытка взглянуть на проблему с новой стороны и минимальная разработка стратегии бренд-дизайна с помощью визуальных инструментов, сравнений и моделирования.

Прежде всего, стоит сказать, что я — большой поклонник Adidas. Я играю в футбол, и для игры на футбольном поле я предпочитаю надевать или использовать продукцию этого бренда. Мне также нравятся Nike, Puma и другие спортивные марки, что совершенно нормально для такого фаната спорта, как я. Я считаю, что дизайнеры Adidas выполняют огромную работу и создают прекрасную продукцию. Команда разработчиков графического дизайна для Adidas Design Studios тоже делает прекрасные и удивительные вещи и, конечно же, трудится, не покладая рук, в конкурентной борьбе с Nike и другими спортивными брендами.

Не хочу показаться высокомерным или грубым, но, как потребитель продукции Adidas и как бренд-дизайнер, я думаю, что эта марка предоставляет слишком большой объем информации целевым группам, используя слишком много элементов визуальной коммуникации (включая логотипы и дополнительные графические элементы) с помощью излишне многочисленных способов. Это проблема, из-за которой теряется уверенность в бренде, и из-за которой он перестает быть удобным. На мой взгляд, позиционирование бренда несколько сбивает с толку, оно не такое четкое, каким должно быть. С помощью этого концептуального исследования я хотел поделиться собственным анализом и соображениями и попытаться найти более минималистичный, четкий и уверенный подход к потребителю.

Каков логотип Adidas? Просто спросите об этом кого-нибудь из своих друзей.

Rebrending Adidas 01

Результаты поиска по запросу «adidas логотип» в Google. Только одно из изображений среди результатов поиска является главным логотипом Adidas.

Rebrending Adidas 02

Результаты поиска по запросу «nike логотип» в Google. Только одно изображение среди результатов поиска не является логотипом Nike. Хотя символ бренда верный.

Бренд-анализ

Название бренда: Adidas AG
Основан: в 1924 г. под именем Gebrüder Dassler Schuhfabrik
Главные логотипы:

Rebrending Adidas 03

Визуальное представление логотипов на фасаде штаб-квартиры компании

Rebrending Adidas 04

Штаб-квартира Adidas в Херцогенаурахе, Германия. Image © SammySambo76 — Panoramio.

Rebrending Adidas 05

Штаб-квартира Adidas в Китае. Image © Dexigner.

Adidas: архитектура и глобальная стратегия бренда

Прежде всего, я проанализировал сайт Adidas Group, чтобы понять, какой является маркетинговая стратегия этого сложного бренда. Здесь, в разделе «стратегическое позиционирование Adidas», говорится:

«Adidas уделяет особое внимание соревновательным видам спорта, основываясь на инновациях и технологиях Adidas Sport Performance. В специализацию этого дочернего бренда входит множество видов спорта.

Дочерние бренды Adidas Originals и Adidas Sport Style стремятся пользоваться уникальным наследием бренда и его лидирующей позицией в области дизайна для оценки новых потенциальных возможностей в спортивном стиле жизни и на рынке моды.

В рамках нашей стратегии рыночной сегментации и для того, чтобы расширить наш целевой рынок для потребителя спортивной и модной продукции, под эгидой марки Adidas Sport Style было создано несколько дочерних лейблов, целью которых является повысить нашу привлекательность среди молодых потребителей с невысоким доходом. Лейбл Adidas NEO был создан специально для того, чтобы обеспечить их потребности".

Rebrending Adidas 06

Скриншот сайта Adidas Group.

Архитектура бренда Adidas

Rebrending Adidas 07

А теперь давайте взглянем на полную архитектуру бренда за исключением таких «супергеройских» логотипов коллекций (кстати, это очень неплохая маркетинговая идея) как Tracy McGrady, Messi, Derrick Rose, Dwight Howard и т. п.:

Rebrending Adidas 08

Логотипы расположены в произвольном порядке

Снимки магазинов Adidas по всему миру:

Rebrending Adidas 09

Есть также магазины дочерних брендов SLVR и Originals:

Rebrending Adidas 10

Магазин лейбла SLVR в Нью-Йорке

Rebrending Adidas 11

Магазин Adidas Originals в Кельне, Германия

А есть еще и магазинные вывески, предназначенные для определенной аудитории, как вот этот:

Rebrending Adidas 13

И есть магазины дочернего бренда Adidas Originals, которые используют только легендарный логотип в виде трилистника:

Rebrending Adidas 12

Лондон

Хорошо. Давайте подведем итог для всех средств визуальной коммуникации, используемых в магазинах и штаб-квартирах Adidas.

  1. Существует три дочерних бренда, и у каждого из них есть собственные магазины.
  2. Есть магазины, в оформлении главной вывески которых используется логотип дочернего бренда Adidas Performance, но в самих магазинах продается еще и продукция Adidas Originals, у которого совсем другой логотип.
  3. Есть магазины, в которых реализуется продукция всех линий — Performance, Originals, Adidas Sport Style и др.
  4. Существуют также отдельные магазины для лейблов SLVR и NEO, которые функционируют под эгидой дочернего бренда Adidas Style.
  5. На главной вывеске здания штаб-квартиры Adidas в Германии изображены три логотипа.
  6. Некоторые магазины используют логотип в виде трех горизонтальных линий вместе с надписью «Adidas» — то есть, главный логотип компании.
  7. Есть также и магазины, которые используют логотип подбренда Adidas Performance в качестве главного логотипа торговой точки, хотя и продают продукцию различных подбрендов, таких как Originals, Style и др.
  8. Некоторые магазины в оформлении вывески используют только надпись «Adidas».

Не слишком ли это большой объем информации для понимания бренда потребителем и для формирования определенного отношения к нему? Ну хорошо, Adidas хочет достучаться до каждого. Это понятно. И сделать они это хотят как можно более разнообразно. Но можно ли назвать этот путь создания стратегии бренда и общения с потребителем верным? Как насчет общей целевой аудитории?

Потенциальный покупатель, думая о бренде, должен представлять себе, по крайней мере, нечто значительное, правда? Adidas же разбивает стратегию бренда на 10 разных осколков и она, эта сложная стратегия, превращается в сборную солянку из мелких стратегий.

Результат

Такая сложность и путанность делает бренд нелегким для восприятия. И у потребителя нет возможности выработать четкое мнение о «Adidas Outdoor», «Adidas Football» или любом другом лейбле компании среди всей этой ковровой бомбардировки информацией.

Но все это касается продвижения продукции магазинами. А как насчет самой продукции? Содержит ли она настолько же большой объем информации?

К сожалению, да. Это общая проблема для всех брендов на рынке. Некоторые всюду используют свой главный логотип, как Polo Ralph Lauren, а некоторые используют множество логотипов, торговых марок, наименований и т. п. А ведь проблема с «формированием у потребителя восприятия» начинается именно с этого. Существует на самом деле великое множество слишком часто используемых логотипов Adidas, логотипов коллекций, наименований/логотипов моделей и дополнительных графических элементов на всех образцах продукции. Это делает бренд скучным и старомодным, даже несмотря на то, что некоторые образцы продукции могут похвастаться действительно потрясающим дизайном и неплохой рекламой, по моему мнению. Вот несколько примеров информационной атаки со стороны разных линий продукции.

Rebrending Adidas 14

Rebrending Adidas 15

Rebrending Adidas 16

Есть хороший пример того, как целевые группы дифференцируются через продукцию: прекрасные бутсы Copa Mundial. К примеру, если я хочу купить бутсы из серии, посвященной кубку мира, нужно ли мне идти в магазин подбренда Adidas Style, потому что логотип именно этого дочернего бренда красуется на обуви? Бутсы с шиповкой Turf от Adidas Performance, как и большая часть такой спортивной обуви, отмечена только надписью «Adidas». Куда нужно идти, чтобы купить такие?

Некоторые бутсы из серии Copa Mundial можно найти в магазинах подбренда Adidas Performance, а некоторые — в магазинах Adidas Style, что совершенно бессмысленно, потому что они предназначены для одной целевой аудитории.

Rebrending Adidas 19

Rebrending Adidas20

Rebrending Adidas 21

Современная упаковка продукции с накладной в Германии

Когда я задаю людям простой вопрос: «Каков логотип Adidas?», оказывается, большинство полагает, что это логотип, принадлежащий подбренду Adidas Performance. Некоторые говорят, что главный логотип бренда — это изображение трилистника.

Это огромное упущение для бренда. Решение изменить маркировку было, кажется, принято в период между 2005 и 2006 годами. Но тогда не существовало никакого главного логотипа. Поправьте меня, если я ошибаюсь, но решение использовать три горизонтальные линии в сочетании с надписью «Adidas» было принято гораздо позже. Это доказывает, что уже тогда они сошли с верного пути.

Rebrending Adidas 22

Скриншот вебсайта Adidas в 2005 г.

 Rebrending Adidas 23

А вот текущий главный логотип бренда (с совершенно ненужным символом зарегистрированной торговой марки, конечно же).

Проблема в том, что на данный момент не существует продукции, выпускаемой под главным логотипом — то есть, тем логотипом, который вы видите выше. По крайней мере, я такой продукции не встречал. Они только используют разные формы и комбинации этих же трех полосок в качестве отличительного знака бренда на этикетках, в маркировке продукции (как дополнительный графический элемент) и в некоторых рекламных кампаниях (сейчас главный логотип можно увидеть на рекламных щитах, установленных на футбольных полях).

Как потребителю понять все, упомянутое выше? Трилистник, тройная горизонтальная линия, восходящие полоски, круг с полосками, и все это с символами зарегистрированной торговой марки… Нужно ли ему проводить собственное исследование прежде, чем иметь дело с продукцией бренда? Должен ли он также запомнить, что наименование бренда всегда должно писаться строчными буквами — «adidas»? Должны ли дизайнеры продукции Adidas тратить свое время на создание логотипов и их графических изображений, а не на работу над собственно продукцией? Вопросы. Масса вопросов.

Пожалуй, на попытку осмыслить текущую стратегию бренда Adidas должно уйти немало времени у обеих сторон — как штатных работников компании, так и потребителей.

На этом покончим с анализом. Вот мои соображения о том, как сделать Adidas более легким для восприятия, более близким к потребителю в куда менее обескураживающем ключе.

Решение: полоски «три в одном»

 Rebrending Adidas 24

Символ бренда в математическом выражении. Размер сетки, кстати говоря, 10 мм х 10 пикселей

 Rebrending Adidas 26

Красные линии — границы оригинального логотипа, голубые — новая трактовка. Буквы оригинальной надписи «a» и «s» закрашены красным, новые — голубым.

 Rebrending Adidas 27

Выполненные голубым границы демонстрируют новый принцип выравнивания букв логотипа.

 Rebrending Adidas 28

Вертикальное и горизонтальное позиционирование нового логотипа.

Три полоски = Adidas

 Rebrending Adidas 29

 Rebrending Adidas 30

 Rebrending Adidas 31

 Rebrending Adidas 32

Новый вид архитектуры бренда. Я решил, что это придаст большую значимость маркировке в виде трех полосок и облегчит связь бренда Adidas с потребителем с помощью использования единого шрифта adiNeue, созданного Base Lab.

Такая архитектура может применяться ко всем подбрендам Adidas Group. Маркировка в виде трех полосок может быть использована на всей продукции, а логотип будет меняться в зависимости от коллекции или названия дочернего бренда.

 Rebrending Adidas 33

 Rebrending Adidas 34

35

 Rebrending Adidas 36

И я думаю, что такой стиль представления символа бренда (динамическое позиционирование) подойдет для всех дочерних брендов, всех видов продукции и коллекций.

 Rebrending Adidas 37

 Rebrending Adidas 38

Я удалил логотип модели «Americana» с этого образца продукции, потому что в его дизайне уже предусмотрены три полоски (главный отличительный знак бренда) — то есть, стиль дизайна этой модели уже сам по себе является маркировкой. Если вы немало занимались маркетингом (как это делает Adidas), вам не нужно тратить лишние усилия на маркировку моделей своей продукции (в этом случае — Americana), помечая ее дополнительными логотипами.

Визуальное представление маркировки продукции

 Rebrending Adidas 39

Это модель Gazelle. Название модели, выполненное шрифтом AdiNeue, можно поместить на внутреннюю сторону язычка или, быть может, где-нибудь вдоль одного из внутренних швов.

Rebrending Adidas 40

На этой спортивной куртке был логотип Adidas Performance. Я считаю, что он здесь лишний, поскольку знаменитые три полоски уже присутствуют здесь в качестве отличительного знака бренда. Большая часть потребителей может узнать характерный внешний вид продукции Adidas издалека.

Rebrending Adidas 41

Rebrending Adidas 42

Rebrending Adidas 43

Комплект датчиков сердечного ритма и подсчета калорий Adidas miCoach.

Rebrending Adidas 44

Rebrending Adidas 45

Rebrending Adidas 46

Логотип и иконка в адресной строке браузера крупным планом.

Rebrending Adidas 47

Rebrending Adidas 48

Система оформления вывесок и этикеток

Rebrending Adidas 49

Rebrending Adidas 50

Rebrending Adidas 51

Rebrending Adidas 52

Кроме всего вышесказанного, мне известно, что в системе маркировки существует множество других средств. Но я надеюсь, что это исследование дает представление о том, чего я ожидаю от таких брендов, как Adidas — как покупатель и как бренд-дизайнер.

Со всем уважением к работникам спортивных компаний и всем поклонникам бренд-дизайна.

Правовое уведомление: Все товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования компании Adidas, использованные в этой статье (включая, но не ограничиваясь наименованием «adidas», определением «логотип adidas», словами «трилистник» и «три полоски») являются торговыми знаками или зарегистрированными торговыми марками компании Adidas и ее партнеров. Все изображения являются собственностью соответствующих обладателей.

Rebrending Adidas 53

Обновление (май 2015 г.): на новой главной вывеске магазина Adidas в Берлине изображен главный логотип компании.

, , ,

By
Привет! Я Дмитрий Барков. Занимаюсь интернет-маркетингом в области спорта, медицины и wellness. Люблю Crossfit, дизайн, фотографировать и маркетинговые коммуникации :)